立鼎产业研究网:婴童服装行业国内外典型品牌研究

发布日期:2019-08-07 19:17   来源:未知   阅读:

  Carter’s 公司1865 年创立于美国马萨诸塞州的尼德姆镇,最初的产品包括编织手套、成人两件套内衣及连体衣。公司于1900 年开始进入童装市场,在一百余年间成为了美国市场份额最大的童装品牌。公司于2003 年10 月上市,上市时已停止成人服饰业务,专注于童装市场。

  在美国童装市场发展早期,Carter’s凭借其创新的实用性设计获得了消费者的青睐。1900 年Carter’s 采用无镍按扣的婴儿连体衣诞生,这种连体衣穿起来更加舒适,广受妈妈们的喜爱。g.84384.com报码网1930 年Horace Carter 发明了Jiffon扩展式衣领帮助宝宝头部舒适地套上衣服。1949 年Carter’s 首次在婴儿衣服上尝试时尚的玫瑰花印花设计,在此之前婴儿服装都是典型的蓝色或粉色。1955 年Carter’s 为学步婴幼儿包脚连体衣设计了防滑脚底。

  在品牌上,Carter’s 公司旗下共有6 个品牌,覆盖0-14 岁婴童的服装。除公司的核心品牌Carter’s 外,还包括2005 年收购的OshKosh B’gosh,专门在Target 连锁超市中销售的Just One You, Genuine Kids,Precious Firsts,以及专门在沃尔玛中销售的Childof Mine。通过多品牌的经营战略,公司全面覆盖了低年龄婴童、中低年龄幼童和全年龄儿童的市场,且不同品牌在风格、定价等方面有所区隔,保证了公司对广泛客户人群的全面覆盖。

  在生产上,Carter’s 采用外包的方式,其供应链管理网络遍布全球,由16 个国家的150 个经过挑选的供货商组成,确保了原材料、生产成本和生产效率的最优。

  渠道方面,公司通过批发、自有店铺零售及网络零售三个渠道销售服装,其中批发是指公司将婴童服装大批量的卖给百货公司,连锁超市,特卖商场和打折零售店并由这些店铺进行销售,截至2015 年底,公司产品在17400 家此类店铺销售;同时公司还拥有982 家自营店铺,进行正价的线下销售;网络零售方面,公司不仅在自己的官方网站销售,同时也在亚马逊等电商网站上进行零售。2013-2016 年,公司批发收入占比从46.25%下降至41.96%,而线%,公司对去库存渠道的控制力增强。此外,公司自有店铺的销售收入占总收入比例十分稳定,体现出公司在线下零售业不景气时较强的抗压能力。

  多渠道的布局确保了Carter’s 公司不同产品价格带的区分,既可以尽量满足不同消费人群的需求,又能够保证高库存周转率。在公司直营店铺销售不畅的尾货可以被及时地调配给打折零售店进行处理或在网上打折出售。受益于这样灵活的渠道安排,Carter’s 公司的库存周转率一直维持在很高的水平,2015 年Carters 库存周转率3.38,高于行业平均水平,保障了盈利的可持续增长。

  2011 年之前,公司全部收入均来自美国。随着美国新生儿数量和妇女生育率从2007 年开始下降,Carter’s从2011 年开始进入加拿大市场,并在随后几年陆续进入其他国家。从最新的2016 年第三季度季报上看,目前公司11.75%的收入来自国际市场,其中主要是加拿大市场。此外,Carter’s 也看好中国的广阔市场空间,目前在中国共有8 家直营店铺,同时在天猫也有自己的直营网店。

  巴拉巴拉是森马服饰于2002 年创立的童装品牌,全面覆盖0-14 岁儿童的服装、鞋和配饰。从2008 至2016的8 年间,巴拉巴拉年收入及毛利润年均复合增长率分别达31.77%和34.48%,2016 年,公司巴拉巴拉品牌实现收入50 亿元,同比增长26.58%,毛利润21.4 亿元,同比增长32.10%。

  经过15 年快速发展,巴拉巴拉成为了国内婴童服装市场份额最大的品牌。Euromonitor 的数据显示,过去6 年中巴拉巴拉的市场份额从2011 年的3.2%攀升至2016 年的5.0%,显著领先排名第二的阿迪达斯(市占率1.0%)。

  巴拉巴拉定位于时尚、专业、款式丰富的中高端儿童服饰。品牌通过聘请国外设计师、建立以买手型为主的设计师研发体系等方式,紧抓时尚资讯,色彩强调流行和搭配。巴拉巴拉产品价格定位中高端,天猫旗舰店中,婴童服装价格从小童T 恤的39 元到中大童羽绒外套的600 元不等。

  渠道方面,巴拉巴拉通过直营门店、加盟门店和网络直营电商三种渠道销售产品。在全国一线和重点二线城市,开设直营旗舰店,而在其他二线及三、四线城市则以加盟为主。对于加盟商,公司有专门的运营团队进行支持。目前巴拉巴拉在全国有超过3800 家门店,在巴拉巴拉的所有门店中,加盟店的比例在80%以上。

  在品牌发展早期,巴拉巴拉通过轻资产的运营模式快速扩张。从2011 年起,公司放慢了开店的步伐,而将重点放在优化现有供应链和销售体系上。公司每年会关停表现不好的加盟店,并推行渠道精细化管理。在互联网快速发展的背景下,森马加大了对互联网的投入,成功开拓电商新渠道,线上业务占比快速提升。从2011 年至2015 年4 年间,巴拉巴拉门店数量从3000 多家增长到3864 家,增长了28.8%,相比之下,巴拉巴拉的收入和毛利润在4 年间分别增长了92.5%和108.1%,主要依赖与坪效提升和线、建设电商物流园区,线上线下融合发展

  在互联网电商兴起的大背景上,公司也在大力发展线O 运营模式。公司在天猫,京东及唯品会上都设有直营的旗舰店。根据亿邦动力在2016 年双11 中由交易金额、支付订单数计算的交易指数,巴拉巴拉稳居童装类第一名的宝座,大幅领先第二名的英氏和第三名的Gap。

  除核心品牌巴拉巴拉外,森马服饰旗下还设有马卡乐(MarColor),棵棵树(Cocotree),梦多多(Mongdodo),迷你巴拉巴拉(Mini-balabala)和巴帝巴帝(Badibadi)五个婴童服装品牌。其中迷你巴拉巴拉和巴帝巴帝为巴拉巴拉旗下品牌,马卡乐和梦多多则拥有独立的销售渠道,共有线 亿的年收入,这两个品牌规模较小,但是增长速度很快。

  除旗下自设的多个婴童服装品牌,森马服饰于2013 年7 月开始代理意大利入门奢侈级品牌Sarabanda的中国销售。多品牌的经营模式可以为不同消费水平不同喜好的消费者提供不同的选择,有利于森马进一步扩大婴童服装市场份额。

  2015 年十一,当时球队也面临着如今这样的困境,今期找包公,森马集团旗下温州首家儿童体验式广场—梦多多小镇开始营业。集团希望未来通过梦多多品牌发展儿童业态市场。

  2014 年,巴拉巴拉开始布局海外市场。2014年11 月,巴拉巴拉在伊朗首家100 多平米的专卖店开业,截至目前,巴拉巴拉已在伊朗、俄罗斯、阿联酋等多个国家开出超过50 家专卖店。2016 年9 月,巴拉巴拉与沙特M.Al-Abudul Karim 公司正式签订代理合作协议,由后者作为巴拉巴拉在沙特的全国总代理商。